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在婚宴市场中狂奔的习酒乱象不止

日期:2021-04-27 16:43   信息来源:admin

  近段时间,习酒喜宴产品正在南北奔波地挖着婚庆市场的蛋糕。从成都到安徽,从江西再到河南……

  百亿喝彩之后,所有人都在等待习酒接下来的表演。习酒公司党委书记、董事长便上台挥一挥衣袖,喊出了那句——2025年实现营收超过200亿元。5年业绩翻番,“十四五”军令状下达,全家老少都得勤快起来。这才有了早前于糖酒会亮相的拳头产品窖藏系列,和喜宴在全国各地奔波。

  但在一路狂奔之下,标榜高端的习酒突然要对大众消费场景的喜宴场景大下杀手,这背后逻辑又是什么呢?

  4月22日,习酒喜宴江西上市发布会在南昌举办。这已经是近一个月内,习酒喜宴的第四场上市发布会,在此之前,四川成都、河南新乡、安徽合肥等城市已相继进行了喜宴新品发布。

  按照习酒官方宣称的口径,此次习酒喜宴瞄准的是全国喜宴市场。据保守估计,仅婚宴市场便有300亿左右的市场容量,而整个喜宴市场的总容量更是早已突破1000亿。这不免让人回想起2018年那一场喜宴抢食大战。

  2018年中,茅台酒喜宴新品惊鸿问世,并以近千元的价格主攻高端喜宴市场;同期,五粮液联手施华洛世奇打造“缘定晶生”系列、泸州老窖六年窖的“优选喜酒”定位都奔着喜宴细分市场而去。

  但最终,喜宴概念深入人心的,仅剩下占了名字便宜的今世缘。而如今它还被困在江苏和婚宴用酒的场景上难于自拔。

  关于酱酒品牌走喜宴市场进行扩张的做法,融泽咨询酒类营销专家刘晓威对酒讯分析表示,产品消费档次提升和大品牌集中度提高是现在宴会消费市场的整体趋势。宴会消费市场的主流逐步向一线名酒集中的趋势与现象已经非常普遍和明显。随着大众消费者对酱酒的认可、习酒品牌势能的逐步提升,针对性的布局宴会市场是正确的选择。

  同时,也有业内人士对酒讯提出,一方面喜宴市场地域性强,虽然酱酒在市场反响热烈,但是否能受到其他市场的广泛认可还有待考证;另一方面,喜宴市场进入门槛低,服务质量良莠不齐,无法形成成熟的渠道力量,让喜宴成为伪概念,这一场景本质上还是要回到大众型消费的命题中去。

  根据习酒对产品矩阵的规划,公司主打的是次高端,决胜次高端。次高端指的是窖藏系列,以窖藏1988为主体,售价在800元以上;之上是年份酒,窖藏15年,DOTA2下注窖藏30年;之下,是主攻宴席的产品。

  酒讯注意到,针对喜宴市场,习酒早前已有习酒·双喜,价位在百元左右,在习酒产品矩阵中属于底部价位。而此次所属窖藏系列喜宴产品的定价则为528元/瓶。

  中国食品产业分析师朱丹蓬对酒讯分析表示,从风味上来讲,虽然酱酒在全国范围内实现了品类热,但并不是所有人都能接受它的口味;其次,酱香酒在全国化过程中定位的是超高端、高端,对于喜宴这样的大众型消费场景略有不适应。因此,习酒布局喜宴市场的关键性问题在于,如何在酒质和价格上取得一个平衡点。

  常在高端舞台上走,习酒有点看不清大众消费市场的路了。然而,在习酒盘踞的高端地带,它也同样看不清终端市场的价格体系紊乱问题。

  以此番上新的习酒喜宴为例,官方建议零售价在528元/瓶,而在终端渠道,该产品已出现有446元/瓶、468元/瓶、488元/瓶等众多价位,均低于建议零售价。

  除了喜宴,习酒超级大单品君品习酒以及窖藏1988同样是这一情况。习酒一区域负责人对酒讯表示,目前君品习酒的价格为1199元/瓶,窖藏1988为638元/瓶;而当地经销商对酒讯的口径表述中,君品习酒的价格则进一步跌至1100元/瓶,窖藏1988甚至已跌至500元左右/瓶。相对应的,上述两款酒的官方定价为1399元/瓶、800元左右/瓶。

  酒讯就渠道价格乱象等问题致函习酒公司相关负责人,但截至发稿时未收到回复。

  白酒营销专家肖竹青对酒讯分析表示,现在酱酒好卖,酱酒经销的周转率高,经销商也爱卖。出现部分区域价格乱象的原因在于,习酒各类区域市场渠道库存数不均衡,库存大的渠道经销商希望薄利多销去库存,而库存小的渠道经销商就应声涨价按照厂方指导价卖货了。

  2020年,习酒以年销售103亿元的成绩在“十三五”的收官之年迈进了百亿俱乐部。同时,到2020年,习酒的省外市场占比超过70%,并在贵阳之外,打造了河南、山东、广东等多个重点市场。表面上看,习酒已经基本完成了全国化的布局。但从价格体系乱象来看,迅速做大的习酒并没能兼顾到市场管控的力度上。

  市面上,关于习酒完成200亿“十四五”目标的看法几乎没有太多悬念——茅台背书以及酱酒热助推,大概率能够如约完成业绩承诺。但在如何稳固住市场上,众人还未达成一致。

  肖竹青对酒讯分析表示,真正的名酒能够通过计划经济、通过配额制度进行渠道管理,但这需要强大的品牌力和强劲的消费力作支撑。只有这样,在渠道管理时使用强力度、硬手段,同样也会有消费者、渠道愿意买单。

  但对于目前的习酒而言,强势为时尚早。作为还在成长的“茅二代”,习酒无法效仿茅台,对经销商渠道进行严格管控。同样,也无法获得茅台放纵下的,市场炒酒所带来的茅台热。

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